Análisis de un anuncio: Coñac Soberano.

1. Anuncio analizado: Coñac Soberano. 

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2.  Desde mi punto de vista, todos los contenidos sexistas que aparecen en el anuncio son claramente explícitos:

-      La mujer como ama de casa y cuidadora de su marido, y además, aun habiendo violencia física y psíquica de él sobre ella.

-      Peor carácter del marido es sinónimo de maltrato.

-      Se da por hecho que la esposa tiene que soportar el supuesto “mal carácter” del marido y hacer que él mejore y cambie. Ella es la responsable de ese cambio.

-      ¿Cómo puede haber un cambio en el marido? Ofreciéndole el producto que se anuncia: una copita de coñac.

3.  Análisis e interpretación explicando por qué es sexista.

Es cierto que es un anuncio de comienzos de los 70, es decir, de hace cincuenta años. Pero quisiera analizarlo porque me parece un perfecto reflejo de lo que fue esa época. Una época en la que las mujeres estaban supeditadas al hombre, bien al padre, bien al marido (cuando se casaban). Los valores que se reflejan en el spot publicitario son reflejo de una sociedad. Valores transmitidos a través de sentimientos católicos, tradicionales y patriarcales. Sentimientos que se han ido transmitiendo generación tras generación y que, de abuelas a madres, ha llegado hasta nosotras.

El anuncio muestra maneras de ser, de aguantar, de vivir, que les han tocado soportar a nuestros seres más queridos. Actitudes que, más de uno y más de una, habrá podido percibir a lo largo de sus vidas y en su entorno más o menos cercano.

Analicemos, pues, diferentes factores de esta publicidad.

·        Formas de representar a la mujer y al hombre (papel asignado).

A la mujer se la representa como la que espera a su marido cuando llega a casa tras un largo y duro día de trabajo. Ella tiene que estar lista, con la casa recogida, limpia; la cena preparada y casi a punto de servir; dispuesta a soportar las contestaciones y malas palabras de su marido. Además, ella ha cuidado su pelo, su vestimenta y su rostro para que su marido la encuentre bella.

Por otro lado, él, se representa como el marido que pasa todo el día fuera de casa, trabajando y que llega al hogar agotado, sin paciencia y poco cariñoso, lo cual, según nos hace ver el anuncio, es lógico, por el tipo de vida que lleva.

·        Diferencias entre las representaciones masculina y femenina:

La representación de la mujer me recuerda a la imagen idealizada de la esposa perfecta que la “Sección Femenina” proclamó durante toda la dictadura franquista. De hecho, desde este organismo se publicó en 1953 el “Manual de la buena esposa”, en el que se daban herramientas a la mujer para mantener satisfecho al esposo. Una guía basada en once reglas: “Luce hermosa”, “ten lista la cena”, “hazlo sentir en el paraíso”, “no te quejes” y otras recomendaciones que son dignas de analizar.

En este anuncio, la mujer es esa persona que tiene que contentar a su esposo en cualquier circunstancia, incluso cuando él está dispuesto a maltratarla. Desde luego que representa una dura realidad de la sociedad española a comienzos de los 70 del siglo pasado.

El hombre es visto como el “rey de la casa”. Es él quien sale a trabajar, quien dispone y quien toma las decisiones vitales. Él es quien hace el trabajo duro, quien lleva el dinero a casa. Se refuerza esa imagen en el anuncio.

Mientras la mujer es quien lleva a cabo todas las tareas del hogar, tan poco reconocidas en el matrimonio, en el entorno, o en la sociedad.

·        Tipo de lenguaje empleado:

Dado la época en la que estamos, no su utiliza un lenguaje igualitario. De hecho, se nombra a la mujer como esposa y al hombre como el marido. No se habla de la mujer y del hombre más allá de esos roles.

El lenguaje visual es muy importante en el anuncio. Se muestra cómo el marido grita y chilla a su esposa y además la maltrata físicamente (le da una bofetada en la cara). Se ve claramente cómo le está pegando, lo cual me sorprende que se muestre tal cual en un anuncio. Sin embargo, cuando estas imágenes se desarrollan, la mujer lo relata de una manera que parece esconder el maltrato que está habiendo. Lo relata así.

Transcripción literal:

“Tiene accesos de terrible cólera”. “Cuando me dice algo es siempre a gritos y con malos modales”.

A lo que la pitonisa le responde:

“Bueno, bueno, ¿has pensado que tu marido trabaja muchas horas diarias y tiene derecho, cuando regresa a su hogar, a encontrar un agradable recibimiento?”. “Mira esto y procura que nunca le falte su copita de coñac. Verás como no falla”.

Y es, mientras esta última intervención, cuando aparece la escena final en la que la esposa le ofrece a su marido, esa copita de coñac. Es el único momento en el anuncio en el que el marido sonríe y, su mujer, en respuesta, lo hace también. Él la besa y a ella se la ve agradecida.

Creo que el lenguaje que se utiliza en el anuncio es distintivo de una sociedad en la que existía violencia de género. Violencia que se conocía, que se sabía y que se toleraba.

·        Público:

El lenguaje utilizado va dirigido tanto a ellos como a ellas, reforzando los roles masculinos y femeninos de la época. La buena esposa y el típico marido.

Creo que la edad del público que se busca en el anuncio es la horquilla de todas las personas en edad de casarse y que ya están casadas. Incluso diría que estos mensajes también calarían en la gente más joven, por los valores que se transmiten.

·        Roles empleados:

Desde luego, el anuncio representa, sin duda alguna, el modelo patriarcal de la sociedad, como venimos diciendo a lo largo de este análisis.

Creo que es un anuncio realizado por hombres, ya que en los 70 había muy pocas mujeres dedicadas a la publicidad y, mucho menos, dedicadas a la dirección o producción de anuncios.

·        Imagen empleada:

En el anuncio aparecen cuatro personajes: la esposa y el marido, la pitonisa y su ayudante.

La esposa y el marido visten elegantemente, aunque estén cenando. Él viste de traje (viene de trabajar) y su esposa viste con falda y un jersey. La pareja tiene una imagen moderna para la época. Asimismo, tienen cuidado el pelo, ella con peinado típico de peluquería. Además, la esposa está maquillada. Considero que quieren dar una imagen de personas modernas, que se cuidan, que son jóvenes; pero que siguen los valores tradicionales.

·        Expresión del género:

No hay voz en off pero creo que es muy interesante el papel que desempeña la pitonisa a la que la “esposa” va a visitar. Ella es una señora de mediana edad que es quien le va a aconsejar.

Desde mi punto de vista, representa la voz de la experiencia, la madre o la abuela que aconseja a la hija lo que debe hacer en su matrimonio. Es la persona que ya ha tenido experiencia previa en estos asuntos y quien sabe, seguramente, como resolverlos.

Es la mujer la que está transmitiendo esos valores de: “aguanta todo por tu marido”. Signo de una sociedad donde la propia mujer tenía muy interiorizados estos roles de género.

·        Objetivo:

El objetivo del anuncio es claro. Compra coñac Soberano para que tu marido esté contento.

Muchas mujeres, quizás, pudieran sentirse identificadas con lo que el anuncio representa, con su situación diaria en el hogar y, por ello, podrían relacionar sus necesidades con la compra de esa bebida alcohólica. Bebida que, obviamente, se dirige al consumo masculino, no al femenino.

·        Valores:

Se transmiten valores machistas, patriarcales, de aguante de la mujer hacia el hombre.

Valores de resiliencia hacia la violencia machista.

Valores de sumisión de la mujer hacia el hombre.

Valores donde la mujer pasa a un segundo, tercer o cuarto plano frente a los deseos de su marido.

Valores tradicionales.

Valores antiguos.

Y, desgraciadamente, valores que aún en día se mantienen en la sociedad y los cuales se reflejan en las cifras de la violencia de género actual. Reflejándose en los cientos de asesinatos que hay en España, de mujeres a manos de sus parejas o de sus ex parejas; y de maltrato psicológico y físico de muchos jóvenes en sus relaciones con chicas.

Conclusiones finales

Aunque este anuncio tenga casi medio siglo y parezca muy lejano, me hace pensar en lo que nos queda por recorrer aún, en lo mucho que todavía hay que cambiar en la sociedad.

Pero también me da por pensar en la responsabilidad que tenemos como ciudadanas y como ciudadanos, como educadoras y como educadores. Por ello, considero que tenemos que asumir compromisos y reforzar los valores igualitarios en nuestro día a día, en nuestro entorno. Y desde el punto de vista de las redes sociales y de la publicidad, debemos fomentar un cambio de roles de género hacia lo igualitario, más allá de nuestro género.